Sada je to lako zaboraviti, ali Amazon nije uvek bio kralj onlajn kupovine. U jesen 2004. godine, kompanija Džefa Bezosa je i dalje uglavnom prodavala samo knjige i DVD-ove. Iste godine, Amazon je bio pod opsadom sa više strana. Neki od njegovih najvećih konkurenata bili su lanci od cigle i maltera kao što je Best Bui, koji je u to vreme još uvek bio u ekspanziji, a prodaja je rasla 17% godišnje. Tois je tužio Amazon u bitci visokog profila, navodeći da je prekršio sporazum koji su dve kompanije imale da lanac prodavnica igračaka bude ekskluzivni prodavac na Amazon.com. A tokom praznične sezone, Amazonova veb lokacija je patila od ponovljenih prekida rada, što je izazvalo gnev kupaca i medija.
Amazon je u to vreme vredeo 18 milijardi dolara. Njegov onlajn rival eBai, s druge strane, bio je internet miljenik vredan skoro 33 milijarde dolara. Ali 15 godina kasnije, Amazon vredi više od 900 milijardi dolara, u poređenju sa samo 33 milijarde dolara za svog starog neprijatelja eBai, koji je odvojio svoj odsek za plaćanje, PaiPal. Usluga, koja je pokrenuta u februaru 2005. godine, bila je prva takve vrste: za avansnu uplatu od 79 dolara, kupci su nagrađeni dvodnevnom dostavom po principu „sve što možete da jedete“ za svoje porudžbine. U to vreme, Amazon je naplaćivao kupcima 9,48 dolara za dvodnevnu isporuku, što znači da ako pošaljete samo devet od ovih porudžbina u godini, Prime bi platio sam sebe.
„Čak i za ljude koji mogu da priušte dostavu drugog dana, ovo izgleda kao visoki luksuz“, rekao je Bezos o Primeu, u razgovoru sa analitičarima Volstrita kada je predstavio uslugu u februaru 2005.
Uz to, Amazon je samostalno i trajno podigao letvicu za praktičnost u onlajn kupovini. To je, zauzvrat, zauvek promenilo vrste proizvoda koje su kupci bili spremni da kupuju na mreži. Treba vam poklon u poslednjem trenutku ili se bliži kraj pakovanja pelena? Amazon je sada bio alternativa neposrednosti klasičnih prodavnica. Ali ideja je došla sa ogromnim rizicima i podstakla je pravu napetost unutar Amazona. Neki menadžeri su negodovali što se činilo da njihovi projekti nemaju prioritet zbog tajnog programa o kojem malo znaju. Drugi su se plašili da će najveći kupci Amazona zloupotrebiti program i na kraju bankrotirati kompaniju sa rastućim troškovima isporuke.
A ako bi uspeo, Amazon Prime će značiti velike, neprijatne promene u svemu, od toga kako su menadžeri bili ocenjeni od strane nadređenih do toga kako je kompanija ispunjavala narudžbine i premeštala robu od tačke A do tačke B. Bezosov instinkt se, međutim, pokazao veoma ispravnim. Prime članovi troše više i kupuju češće nego članovi koji nisu članovi Prime. Od prošle godine, Prime se može pohvaliti sa više od 100 miliona članova koji plaćaju širom sveta. Ovo je priča o tome kako je nastala najveća maloprodajna inovacija doba interneta, uprkos zdravoj logici i razumu koji su sugerisali da bi to moglo biti pogubno. To je takođe priča o tome kako je iskreno bljutava ideja – brza isporuka – bila dovoljno moćna da zauvek promeni psihologiju potrošača.
Bivši Amazon poslovni lider za Prime u Kanadi:
Teško je da se vratimo u tu godinu, ali u to vreme nismo znali koji će oblik e-trgovine dobiti. Da li će to biti aukcijske lokacije? Da li će to biti usluge pretplate? Ili će to biti sajtovi sa pragovima besplatne dostave?
Ravindran (bivši Amazon direktor naručivanja):
Veoma istaknuti ljudi koji su danas u Amazonu i na visokim pozicijama su mi rekli: „Ne bi trebalo da dozvoliš Džefu da to radi“ i „Ovo predstavlja loš primer za kompaniju“.
Čarli Vord (bivši glavni inženjer Amazona – trenutni potpredsednik Amazona, tehnologija)
Ja sam zavisnik jednim klikom. Mrzim što moram da prolazim kroz cev porudžbina i da biram sve iznova i iznova i iznova, takođe nisam mogao da koristim jedan klik sa Super Saver besplatnom dostavom. Nekako imam perfekcionistički tip mentaliteta. Stvari me nekako iritiraju i vremenom postaju sve iritantnije i jednostavno mi se zaista potvrdilo da ne mogu da poboljšam. Tako da sam bacio ovaj problem grupi: „Zar ne bi bilo sjajno da nam kupci samo daju deo kusur na početku godine, a mi izračunamo nulu za njihove troškove isporuke do kraja te godine?“ I na neki način smo napravili malu pauzu, trenutak kada smo svi na to gledali kao: „Da li je Čarli lud?“
Džef je rekao: „Pa, hej, izgleda da Super Saver Shipping dobro funkcioniše za nas. Možete li mi doneti neke slične ideje za bržu isporuku?“ To je bio prvi put, negde u oktobru 2004. godine, da se ideja pojavila.
Tog Božića, posebno, Amazon je imao neke velike probleme sa stabilnošću o kojima je bilo prilično veliko izveštavanje u udarnom terminu. Bila je to nedelja pre vrhunca. Sastanak je zakazan za petak popodne u decembru. Petak ujutro se kreće i veb lokacija ima višečasovni pad. Ne znam koliko je drugih ljudi to uradilo na mom nivou u Amazonu, ali smo otkazali sastanak sa Džefom. I tako tada počinje legenda o Primeu jer je njegov odgovor bio: „Naravno da razumem. Ali ovo je toliko važno da moraš da dođeš kod mene u subotu ujutru.” Rekao je nešto u smislu: ”Promeniću psihologiju ljudi koji ne gledaju na razliku između kupovine na Amazonu i kupovine negde drugde”. I mislim da je to potpuno promenilo mentalitet. Bilo je odlično. Amazon je učinio podrazumevanim. Džefova ideja je bila da se nazove ”Prime” .
Ljudi ne pamte baš okruženje, sada kada je Amazon tako dominantan. Gugl je u to vreme imao ovaj proizvod pod nazivom Froogle, a eBai je imao značajan obim u odnosu na Amazon. Unutar eBai-a, međutim, problemi su se povećavali. Moglo se tada videti kako bi pametni ljudi sami sebe ubeđivali da nema razloga za brigu.
Ravindran:
Prihoda od otpreme bio je deo profitne marže kada je Amazon prodavao robu. Ako ste menadžer kategorije maloprodaje koji se meri na osnovu dobiti od doprinosa za kvartal, vaši ciljevi su usklađeni sa tim. Ako su se samo najbolji kupci u Amazonu prijavili za Prime i onda su u potpunosti iskoristili besplatnu dvodnevnu dostavu i ne bi morali da plate, onda će se to prilično brzo dodati.
Timovi za lanac snabdevanja su počeli da postaju sve pametniji o tome gde treba da se nalaze zalihe i kako bismo mogli da smanjimo oslanjanje na vazdušni transport. Ali divna stvar kod Amazona je to što ne paniči i ne reaguje u tim trenucima. Džef nije bio iznenađen. Iako je to neverovatno analitička kompanija, ona ne živi i ne umire prema onome što govore brojke. Džef je upravo video stratešku korist Prime i uvideo je vrednost za kupce.
Bil (bivši Amazonov potpredsednik digitalne muzike i videa):
Netfliks je imao budžet koji je i nasmejaćete se kada vam kažem strašnu cifru – bio 35 miliona dolara godišnje za video sadržaj. To su bili fiksni troškovi. To je značilo da će ići i kupiti prava na filmove i TV emisije od studija za 35 miliona dolara godišnje i nije bilo važno da li imaju jednog gledaoca ili 100 miliona gledalaca, to je ono što će platiti. Pa, to nije posao kojim se Amazon bavio. U to vreme smo davali mnogo više od 35 miliona dolara godišnje filmskim studijima. Ali bilo je zastrašujuće posvetiti se tome na osnovu fiksne naknade bez znanja o tome kako ćemo zapravo dobiti pretplatnike. U eri 2008, ’09, ’10, to je bila zastrašujuća količina novca. I sećam se da je Džef konačno rekao: „Imam ideju. I na tipičan Džefov način, odabrao je nešto što uopšte nije bilo na listi i rekao je: „Učinimo to delom Amazon Prime-a.“ I mi smo ga gledali kao da mu iz glave rastu ruke i noge. Kao, „O čemu pričaš? Amazon Prime? To je program besplatne dostave.“A princip koji je Džef shvatio bio je da treba da radimo tačno ono što je Netflik uradio kada je prvi put lansirao svoju digitalnu uslugu. I tome su se svi rugali. Na primer, „nudite digitalne plus DVD-ove i ne naplaćujete više?“ Netfliks je uspeo da se izvuče sa činjenicom da sadržaj na početku nije bio sjajan jer je bio besplatan. Bilo je kao: „Oh, uzgred, izvolite, evo nekoliko filmova uz to.“ I hteli smo da izvadimo stranicu iz njihove knjige.
Autor: Katarina Tomić
